【違うけど、同じかも。】"弱みを活かす戦略"で「水」の魅力を広めたい----<エキナカ>ドリンクの商品開発担当・齋藤誠さん

2018.8. 3

【違うけど、同じかも。】

さまざまなジャンルで働く人々にインタビュ―、その"リアルな姿"をお伝えする本連載「違うけど、同じかも。」。自分と異なる環境で働く人々は、どのような想いで仕事に向き合っているのか?それを知ることはきっと、私たちの視界を広げ、働く姿勢へのヒントを与えてくれることでしょう。

今回フォーカスしたのは、JR東日本ウォータービジネスでミネラルウォーターの商品開発を担当する、齋藤誠さん。ミネラルウォーターの商品開発とは、どのような仕事なのでしょう?ちなみに齋藤さんが勤める企業の社員数は約70名。「大手ではない。でも、だからこその手法や強みってあると思うんです」と齋藤さん。群雄割拠の"ミネラルウォーター界"で奮戦する齋藤さんの仕事、そして信念とは?

30歳という区切りの年、1984年から続く“看板商品”の担当に

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現在34歳の齋藤さん。奇しくも、自身と同じ年に誕生した「アキュア」のオリジナルミネラルウォーター『From AQUA<フロムアクア>』を担当しています。

「当社はJR東日本のエキナカで『アキュア』の自販機を展開し、そこを中心に飲料を販売している企業です。前職では食品商社で営業を担当していました。入社してから3年間はバックオフィス部門で営業経理や物流関係の業務を行っていました」

商品部に異動になったのは4年前、自身が30歳になる年だったそう。商品部の業務は、主に“飲料の企画開発”。ですが、ゼロから新商品の企画開発を行うだけではありません。お客さまに喜んでもらえる商品にするには?それをどう販売していくか?−−さまざまな課題があるのだと言います。また、「『フロムアクア』の担当というのは、ちょっと特別というか、社内からの注目度が高いポジション」なのだそうです。

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「かつて、1980年代から長きにわたり販売されていた、ミネラルウォーター『谷川連峰の源水 大清水(おおしみず)』、ご存知でしょうか?JR東日本の前身が日本国有鉄道(国鉄)であるように、『フロムアクア』の前身はこの『大清水』なんです。

『大清水』の商品名は、上越新幹線の通る『大清水(だいしみず)トンネル』(群馬・新潟県間)に由来しています。1980年代初頭、上越新幹線開通のために同トンネルを掘削していたところ、偶然、湧き水にヒット。工事現場の方々がそれを飲んでみたら、『おいしい!』ということで、1984年に商品化されました」

当時はまだ、家庭用ミネラルウォーターが登場しはじめたばかりだったこともあり、すぐに人気商品に……とはいかなかったものの、その後、長きにわたり駅で電車を待つ方々の喉を潤してきたそうです。

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「そんなロングセラー商品『大清水』は、2007年に『フロムアクア』へと生まれ変わりました。当社の設立は2006年。『フロムアクア』あってこその当社というわけなんです」

齋藤さんが商品部に異動となった2014年は、『大清水』発売から数えて30周年。採水地である谷川連峰のふもと、群馬県みなかみ町で周年イベントを盛大に行ったそうです。

「販売当時の缶を大切に保管していた関係者やファンの方に出会ったり、町の方々と交流したり……。商品に関わってきた多くの人々の想いが伝わってきて、『これは頑張らなきゃ!』と感じましたね」

水を育む谷川連峰の自然——その魅力も伝えたい。パッケージ刷新に込めた想い

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齋藤さんが商品部で最初に手掛けたプロジェクトは、『フロムアクア』のリニューアルでした。

「例えば、当社の自販機『アキュア』でも購入いただける他社さんの人気商品で、手でかんたんに潰せるボトルのものがあります。こういったボトルの特徴は、ヒット要因のひとつでしょう。一方で『フロムアクア』といえば、『落ちないキャップ』。ボトルの機能面やパッケージのデザインには、実は当社も、以前からかなり注力しています」

さて、上の写真のボトルは、左からデザインの古い順。一番右が、齋藤さんが担当した現行デザインです。がらりとイメージが変わっていますが、どこに重きを置いてデザインを決めたのでしょうか。

「以前のパッケージは、まだ輸入物のミネラルウォーターが流行していた時代につくったもの。でも私が担当になったときには、すでに国産ミネラルウォーターが浸透していました。そこで、“日本の水”であることを全面に出すべく、見直しを。それまでは“スタイリッシュなデザイン”を心がけていましたが、リニューアル時には、中身や産地にこだわりがあること、それをしっかりとお伝えしようと、『フロムアクア』のふるさとである谷川連峰の豊かな自然を描くことにしました。

また、一目で水だと認識できるように、ハーフラベルを採用。これは以前のデザインに関して、『(ラベルがボトルを覆っているので)水かどうかわからない』というお客さまからの声を反映したものなんです」

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「商品の企画開発時は、お客さまの声はもちろんのこと、協力先や関係者のみなさんのご意見も参考にしています」と言う齋藤さん。

「デザイナーとともに何度も改良を重ね、イラストにはみなかみ町の方々の意見も取り入れました。現行のボトルにはカワセミが描かれていますが、『冬はおこじょが可愛い』なんて、地元の方ならではのお話も教えていただいたり。

デザイン案を絞り込んでからは、当社の会員サービスである『アキュアメンバーズ』の方々に集まっていただき、意見をお聞きしました。その際、まずデザインサンプルをお見せする前に、とあるお客さまから『こんなデザインだったらいいのに……』という声をいただいたんですが、それが準備していたデザインにドンピシャ!『自分はお客さまと同じ方向を向いているんだな』という確信が持て、大きな自信につながりましたね」

たくさんの人の意見を聞く。でも、振り回されない。その秘訣とは……?

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齋藤さんが『フロムアクア』に携わる上で大切にしているのは、「多くの方の意見に耳を傾けること」なのだそう。

「みなかみ町のみなさん、JR東日本の高崎支社の方々、協力会社の方々……。『フロムアクア』には、本当に多くの方が関わってくださっています。そう、まるで『チーム・フロムアクア』です!正式にはそんな名称はないんですが、自分のパソコン上のフォルダには、『チーム・フロムアクア』という名前をつけています(笑)。商品の連絡先や資料を入れるフォルダなんですよ。

“チーム”という捉え方は、私が関係者の方々とコミュニケーションする上でのポリシーでもあります。一方通行のコミュニケーションではなく、“チーム”のように一緒に考えてもらいながら『フロムアクア』を育てていきたいと思っているんです」

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多くの人の意見を聞くと、迷いが生じないのか?——この問いに齋藤さんは、「“こだわるべき点を見極める”ということが重要」と答えてくれました。「目の前の“点”ではなく、将来まで含めた“大きな面”で見たときのビジョンに合致した意見かどうか」が、齋藤さんの判断基準だと言います。

「『フロムアクア』を担当していると、『それはどうなんだ?』なんて、社内からツッコミを受けることも多々(笑)。会社としても思い入れのある商品ですからね。そんなとき、ビジョンに合致しているか否かで考えるんです。ビジョンさえ同じであれば、反対意見が出ても『ああ、そういう視点・そんな意見もあるのかな』と受け入れられて、ストレスを感じることもありません。

そして、自分と自分を任命してくれた上司を信じ、ときには黙って進めていく強さも大切にしています。もちろん『内緒で』ということではないですよ(笑)。なにかを決定するうえでは〆切もありますし、すべての意見を取り入れられないこともあります。そんなときは、自信と責任を持って推進する強さも、必要だという意味です」

新作の誕生は4年越し——後発だからこそ、生まれるアイディアがある

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『フロムアクア』担当となり、仕事人として大きく成長を遂げた齋藤さん。2018年にはついに、4年前からの念願だった“フレーバーウォーター”の発売も実現しています。

「フレーバーウォーターを出す構想は以前からありました。ただ、製造ラインの調整・そこへの投資など多数のハードルがあり、すぐには叶わなかったんです。フレーバーウォーターはすでに複数の大手飲料メーカーさんが販売していて、当社はかなりの後発。しかし、『だからこそ、それを強みに……』と逆転の発想で、“未だ市場にないフレーバーウォーター”を考えに考え抜きました。

“透明なジュース”的存在のフレーバーウォーターが多いなか、『From AQUA<フロムアクア> 甘夏みかん×ミント』のこだわりは、“無糖”であること。1%の果汁とミントで“香りをつけたミネラルウォーター”という切り口でつくっているんです」

谷川岳&“チーム・フロムアクア”とともに、知名度アップを

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デスクに並ぶ『フロムアクア 甘夏みかん×ミント』のボトルを指し、「これは私物。発売できたのがうれしくて、毎日購入しています。この商品、飲み続けていたら、どんどんくせになってきて(笑)」と齋藤さん。

新商品を生み出す背景には、バリエーションを増やすことで『フロムアクア』に触れてもらう機会を増やしたいという想いも。「もちろん『アキュア』の自販機でいつも買ってくださるお客さまも多いものの、認知度はまだまだ。それをいかに上げるかが、今後の課題!」とか。

「当社は、たとえばプロモーションひとつとっても、大手飲料メーカーさんのような手法はとれない。でも、違う視点・強みがあるはずですし、それを見つけていかねばなりません。昨今では、谷川岳の山開きなど、みなかみ町と連携したイベントを実施したり、エキナカでサンプリングを実施したりと、地道に、かつ深く商品を知ってもらう取り組みに注力しています。お客さまをはじめ、多くの方と交流でき、ご意見を直接伺えますし、逆に、直接伝えることもできると実感しています。

みなかみ町は2017年にユネスコエコパークに認定されました。今後さらにみなかみ町が、そして『フロムアクア』がより多くの方に認知され、気に入っていただけたらうれしいですね。

もちろん、『フロムアクア 甘夏みかん×ミント』に続く新商品もお届けしたい。ウォーターサーバーや通販など、自販機以外で飲んでいただける機会も増やしたい。今後も、お客さま、みなかみ町のみなさん、谷川岳の自然……といった “チ—ムフロムアクア”に寄り添って、この仕事に取り組んでいきたいと思います」


◆問い合わせ先
広告主名:株式会社JR東日本ウォータービジネス
広告主連絡先:東京都渋谷区恵比寿南1-5-5 JR恵比寿ビル9階 
電話番号:03-6853-6001
媒体名:アキュアラウンジ

ノドにスーッと馴染むおいしさ——「From AQUA<フロムアクア>」の魅力を知って欲しい!

ノドにスーッと馴染むおいしさ——「From AQUA<フロムアクア>」の魅力を知って欲しい!

ミネラルウォーターがずらりと並んだこの棚は、齋藤さんのオフィスの一角に設置されたもの。仕事柄、水の味に敏感な齋藤さん曰く、「日本の水は、カラダとノドにスーッと馴染みやすい」とか。

「対して、ヨーロッパなどの水は硬度が高いものが多く、重いというか喉に突っかかりを感じる方もいらっしゃるようです。自身も、先日仕事で海外に行ったのですが、現地で買ったミネラルウォーターが飲みづらく感じられて……。『フロムアクア』が体に馴染んでしまって、他の水は受け付けない体になってしまったんですかね(笑)」

そんな『フロムアクア』は、JR東日本の<エキナカ>にある「アキュア」の自販機で出会えます。まだそのおいしさを未体験の方には、試飲のチャンスも!この夏・2018年8月5日(日)〜7日(火)の3日間、JR品川駅構内でサンプリングイベントを実施予定。{『フロムアクア(530ml)』と『フロムアクア 甘夏みかん×ミント(280ml)」をお楽しみいただけます(※)。この機会をお見逃しなく!

※サンプルの配布数には限りがあります。また、サンプルのお渡しにはイベントへの参加をお願いする場合がございます。